ディヴィッド・オグルビーは、オグルビー・アンド・メイザーという世界最大級の広告会社・クリエーティブエージェンシーを創業した人物で、広告の父とも呼ばれています。ロールス・ロイス、ユニリーバなどの広告でブランドを確立をサポートしたコピーライターです。
彼は、“The better you write, the higher you will go”という言葉を残しています、同時にGood Writingは天から与えられる才能ではなく、学習しなければならないスキルだとも言っており、コピーライティングについてのメモを多く残しています。その中で１０個のTIPSを紹介します。
Write Wellのための１０TIPS
Writing That Worksを読め
オグルビーの親友でオグルビーアンドメイザーのCEOを務めたKenneth Romanの書いたWriting That Worksはコピーライティングの古典として著名です。ディヴィッド・オグルビーはこの本をすべての従業員に読むようにすすめています。
この本はコピーライティングを主眼としていますが、Eメールを書く、プレゼンテーション、提案書、レジュメなどあらゆるビジネスライティングに効果的なアドバイスをしています。ただし、とにかく基礎的な内容が多いので、どこかで読んだような内容が多いと思うかもしれませんが、基礎をじっくり理解しておくことは重要です。オグルビーは一回だけ読むのではなく「何度も」読むことをすすめていたそうです。
話すように自然に書くこと
Write the way you talk, naturallyと語っています。仰々しい修辞を駆使するのではなく、ダイレクトにシンプルに書くことが良いことだとオグルビーは考えていたようです。Good WritingはInformalなものというのが彼の考え方なので、can’tを使うよりcann not、TVよりもtelevisionなど通常の話し言葉で使われる単語や表現を使うことで理解は容易になります。
短いセンテンスで記述
文章を読むには時間がかかります、それなりのエネルギーも要します。したがって、長くくどくどとポイントに到達しない書き手の自己満足のような文章ではなく、読み手が理解しやすい、気力を使い切らずに読める内容にする必要があります。文章を書くと気の利いた言葉を入れてみたりと自己満足になりがちですが、あくまでも読み手のことを考えて書くべきです。
専門用語を減らす
ジャーゴンや3文字言葉はプロフェッショナル間や社内での円滑なコミュニケーションを推進する効果がありますが、専門家ではない相手や読み手が複数いる場合などには意思疎通を妨げることとなります。専門的・学術的な言葉、例えばReconceptualizeという単語よりもRethinkであれば誰でも理解できます。DemassificationよりもBreakupとした方が理解しやすいです。かっこいい言葉よりも、子供でも知っている単語を常に利用することにしましょう。
もし複雑な専門的なコンセプトを説明する必要がある場合は、大学教授など専門家が簡易に書いた文章を引用するなど、わかりやすく・受け止めやすい文章へ工夫をすることもすすめています。
２ページ以上書かない
オグルビーはひとつのテーマ・トピックに関して２ページ以内に納めるようにアドバイスしています。決して４ページのドキュメントが禁止というわけではなく、大きなコンセプトの中で複数のトピックがある場合枚数が増えても構いませんが、トピックあたりの量は２ページ程度にして余分なことを削除するように推奨しています。
引用をレビューする
ファクト、データなどがない文章は信頼性が疑われます。一方で、ファクトやデータを曲げて理解したり、意味のない関係性のないデータを並べて牽強付会をすることも可能です。真摯にデータやファクトに向かいあって、正しい情報を提供することの重要性を何度も語っています。
その日のうちにメモは送らない
メール、メモなどのドキュメントは書いたその日のうちに送るのではなく、翌日の朝レビューして冷静な目で直した上で送付することを義務付けています。プレゼンテーションは必ず練習するのに文章やプレゼンは練習やレビューなしに送る人が多いです。プレゼンテーションでもメモでも何らかの行動を起こさせようということは変わりません、必ずレビューする時間を取ることをおススメします。
重要な書類であれば第３者にレビューしてもらうこと
自分の名前で書く文章で、クライアントやパートナーなどに提出する文章であれば、必ず同僚や上司など第３者のレビューをしてもらいましょう。より個人的な文章だったとしても、第２外国語で書く場合にはレビューを依頼しましょう。Twitterなどで日本語を習いたい人に交換でお願いすれば意外とやってもらえます。
ゴールを明確に書く
ビジネス・ライティングであれば、必ず期待する行動・効果があるはずです。もしないのであれば送るのをやめるべきです。ゴールがCrystal Clearである文章がビジネス・ライティングでは必須の能力です。Call to Actionを最初に書くことがシンプルですが効果的な方法です。
アクションを期待するのであれば書くな
ライティングのアドバイスとして矛盾しているのですが、誰かのアクションをすぐに期待するのであれば、ドキュメントを用意するよりも、時間をとってもらい口頭で説明して対応してもらうことをオグルビーはすすめています。
まとめ
１０個のTIPSはビジネスライティングとしては、非常に基礎的なものです。多くの場合、細かな工夫よりも基礎をしっかりとすることが効果的なコミュニケーションになるということだと思います。それは、文章やコピーの専門家であるオグルビーのアドバイスとしても同じということでした。
