コンテンツマーケティングを始めたものの、結果が出ない。うまくいかない。意味があるのか問われているというお話を聞きます。コンテンツマーケティングについて話をしている際に、そもそものボタンの掛け違いのようなものもあり。うまくいかない５つの理由をまとめました。
なぜ失敗するのか
成功に理由はないが失敗はかならず理由があるという格言がありますが、成功については細かな調整と努力の積み上げ。一方で、失敗には理由があります。いくつかの失敗事例を思い出しながら書いていくとこんな感じでは？
- そもそも想定しているビジターの動きがおかしい
- 良い情報が広がると信じている
- コンテンツ作りとSEOに手一杯
- SEOの目的がPVだけ
- あきらめが早い
想定しているビジターの動きがおかしい
コンテンツマーケティングは魔法の箱ではないのですが、コンテンツマーケティングをすると有用なコンテンツに触れて、すぐに商品やサービスを買う、もしくは問い合わせるということを想定している方がいます。
実際に目の前の課題をとにかく解決したいということで情報検索をしている方もいるので、ゼロではないですが、自分普段の行動を省みた時に本当にそんな行動しているのでしょうか？
実際には、よほど有名な企業やサービス、すでに取引があるという場合でなければ、
いくつかのサイトで並列に情報を見て、
比較して、良さそうな情報をクリップして、
たまにニュースなんか読んで寄り道してみたり、
ソーシャルで知ってそうな人に聞いてみたり、
そんなことが何回か重なって、そのサイトの同じ情報に何度も出会ったり、別の情報にあったりということを繰り返すうちに、やっと問合せをしてみる。
そんな人が多いと思います。
さらに、一度でもメールを入力して登録すると、セールスの電話を受ける経験などをした人は、よりプロテクティブになるとおもいます。
１回目の訪問、２回目の訪問などでコンバージョンはしません。
自社の商品やサービスを知ってもらい、信頼してもらい、関係を作っていくというプロセスなのです。
１回目の訪問でコンバージョンできるビジターが多いのであれば、ペイドで玉石混交ながらも大量のトラフィックを作ってしまった方が効率的です。すぐに広告をどう活用するのか検討することに意識を切り替えましょう。コンテンツマーケティングを考えるのは１回目でコンバージョンできる人が枯れてしまってからで問題ありません。
そうでなければ、コンテンツマーケティングは関係構築の手段だと考えましょう。
良い情報が広がるわけではない
マーケティングに関わっている方で、良い製品さえ作れば買ってくれつという昭和の町工場のようなことを信じている方はいないと思います。同時に、良い情報というだけで多くの人に読まれるわけではありません。悪貨は良貨を駆逐します。
広がる良い情報やコンテンツは、コミュニティの話題になっていうこと、そのコミュニティないで議論になっていることが必要です。
コミュニティというと大仰に聞こえますが、インターネットの世界では、生活者が無意識にいろいろなコミュニティに属しています。子育ての情報であれば子育てをしている人、ブラック企業であれば仕事がつらいなと思っている人というコミュニティがあります。そして、このコミュニティの中にはいろいろな考え方を持っている人がいて、統一された意見を持っているわけではありません。このコミュニティに、自分の方向ややりたいことをサポートする意見として広がっていく。もしくは異論をとなえることで広がっていきます。
そして、コミュニティの論点や課題に関わるものであれば、完全な情報でなくても、必要充分で充分なのです。質の良いコンテンツというと完全オリジナルですべて解決するような情報を意図する方がいます。実際にはコンテンテンツに波風を起こし続けるインパクトのある情報を用意するのは利用ですが、そんなに簡単ではないです。
したがって、コンテンツを作る前に誰がこのコンテンツを広める人たちなのか、できるだけ身近な人として想定しましょう。
コンテンツ作りとSEOに手一杯
コンテンツ制作を継続的につくる体制を作るのはたいへんです。かけられるコストやリソースは限界があります。したがって、どうしてもコンテンツを作ることに集中しがちです。また、SEOで検索から集客するという方針に固執して、サーチコンソールやアナリティクスなどデータをひたすら見ている方もいます。
最低限のコンテンツをそろえた後は、物理的に伝える方法を考えましょう。
方法としては、ソーシャルメディア上で実際の友人・知人に紹介する、社内の人に紹介する、イベントで公演する際にコンテンツについて触れてもらう、ペイドの広告やメールで広げるなどが考えられます。
企業内では、１００人以上の企業であれば社内でやっていることを社内のひとが知らないということはおうおうにして発生します。みなさんも経験があるのでは？コーポレートサイトにリンクして、自社のソーシャルメディアで取り上げて、イントラネットで紹介してとしても社内では広がりません。コンテンツをリリースする度に全社員に告知しましょう。低コストな手段です。
コンテンツマーケティングは関係を深めるための手段であって、検索エンジンから検索してもらってコンテンツを消費することが目的ではありません。物理的に広めることを厭わずにできるだけ試みることも必要です。
SEOの目的がPVだけになってしまう
多くの商品においてサーチ経由でのビジターはもっともコンバージョンしやすいです。ぼーっとフェースブック、ツイッターやはてぶをブラウジングした結果のビジターと、実際にアクションを起こそうと検索しているビジターであれば、どちらも１回・２回のコンタクトではコンバージョンしなかったとしても、圧倒的に検索で能動的にアクションを起こしているビジターの価値が高いです。
自社のプロモーションとは距離をおいて、中立的なオピニオンを発信するコンテンツという位置づけなのでなければ、流入してきたビジターを分析して、検索エンジンからの流入を増やす方法を考えましょう。
あきらめが早い
成功事例として語られる事例の多くが、初期から大きな成功を収めています。ただし、実際にはそのような成功事例の場合も、同時並行でいくつかの手法を試していたり、先行して行われていた活動を土台にしている場合がほとんどです。
コンテンツマーケティングに限らず、事例として語られるのは、ポジティブな部分を集めたり、理解しやすいように整理されたストーリーです。多くの場合、最初の２年間は２−３万程度の月間アクセスで、社内のリソースも借りられず、ひとりで周囲の人にお願いしながら継続した結果です。
しかも、一度ぐっと波がきてもまたしばらく下がったりもします。マーケティングである以上はROIを問われます、それほど長期で考えてもらえるケースばかりではないでしょう。ただし、長期に時間がかかるという前提でコンテンツを用意することはできます。マーケティング投資の一環として、最新情報だけを追って情報鮮度が劣化するのを待つのではなく、長期的に維持できるコンテンツを考えることが必要です、
まとめ
失敗には理由があります。なぜ失敗するのか意識することはできます。ただし、結果的に多くの失敗をしながら、成功していくのが現実ですので、失敗しながらもそれを学んで楽しんで進めるのが正解だと思います。
- １回目の訪問でコンバージョンできるビジターを期待できるのであれば、コンテンツマーケティングではなくペイドの広告を追加いましょう。コンテンツマーケティングは関係構築の手段です。
- コンテンツを作る前に誰がこのコンテンツを広める人たちなのか、できるだけ身近な人として想定しましょう
- 物理的に広めることを厭わずにできるだけ試みることも必要
- 検索エンジンからの流入を増やす方法を考える
- 長期的に維持できるコンテンツを考えることが必要