オンラインショップ、広告、ソーシャルネットワーク、コンテンツマーケティングなどコンバージョンレートは、オンライン上でのマーケティングにおいての効果を示す重要な指標です。ベンチマークを知ることで、平均獲得人数や想定売上を求めることができます。自社のコンバージョンレートが高いのか、低いのか、アベレージなのか、 業界別のグローバルベンチマークと比べて、あなたのコンバージョンレートはどれほどでしょうか？
コンバージョンレート(CVR)とは？
コンバージョンレートは、設定されたゴールに対してアクションを起こした人の数を、アクセス数などランディングした人数で割ったものになります。
コンバージョンレート ＝ 設定したゴールのアクションをした人数 ÷ 総アクセス数
ウェブサイトンのゴールがユーザー登録であれば、ウェブサイトでユーザー登録をした人をページビューで割った数字。オンライン広告のゴールが商品購入であれば、商品購入者をインプレッション（広告が表示された回数）で割った数字。ビデオ広告のゴールが最後まで見てもらうのであれば、視聴完了者を視聴数全体で割った数字ということになります。デジタルマーケティングの中間指標として重要な数値になります。
利用される頻度が高いコンバージョンレートについては、別の名前がついていることがあります。例えば、オンライン広告がクリックされるコンバージョンレートは、クリックスルーレート（CTR)と言われることが多いです。
コンバージョンレートのベンチマーク
コンバージョンレートと一口に言っても、ゴールの設定によってゴールに達する難易度が違うことや、カテゴリーや価格帯によってコンバージョンしやすさが変わります。調査機関などが公表しているコンバージョンレートを参考としてみていきます。
オンラインショップのコンバージョンレート推移
Source: Monetate
業界別のコンバージョンレート
Source: Marketing Sherpa
B2Bサービス別のコンバージョンレート（最大値と平均値）
Source: Wordstream
フェースブック広告がクリックされるコンバージョンレート
Source: Wordstream
ベンチマークの使い方
すでに運用をしている場合には、ベンチマークより高い・低いということで施策を検討することができます。同時に、これから新しい施策を実施するにあたっては、ベンチマークを使って想定される効果を試算します。
たとえば、B2Bのコンテンツマーケティングでホワイトペーパーのダウンロードをゴールとした平均獲得人数を想定する場合は、ベンチマークと流入数を想定することで、試算が可能です。流入数はSimilarwebで競合他社のサイトのアクセス数を確認して、オーガニック（自然流入）を想定し、広告を使う場合にはクリック単価を確認します。
B2Bサービスにおいて個人情報登録の上でホワイトペーパーをダウンロード
| 1) ビジネスサービスのコンバージョンレートベンチマーク | 3.4％ |
| 2) Similarweb上のPV数 | 64,000/月 |
| 3) Similarweb上の自然流入（オーガニック）の比率 | 100％ |
| 4) サーチエンジンのリスティングのクリック単価 | 0.1円 |
| 5) サーチエンジンのリスティング予算 | 30,000/月 |
| 平均獲得人数 ((2×3)+(4×5))x1 | 3,205 |
となると、(64,000+(30,000×0.1))x3.4%なので、月あたり3,205の平均獲得人数を想定できます。この場合はホワイトペーパーのダウンロードを個人情報登録の上でゴール想定にしたため比較的難易度が高いという想定で平均コンバージョンレートを使っています。同じホワイトペーパーのダウンロードがゴールだとしても、メールだけを登録する場合には15.7％というカテゴリーでの最高値をベンチマークとして使った方が正しい推計となります。
B2Bサービスにおいてメールを登録の上でホワイトペーパーをダウンロード
| 1) ビジネスサービスのコンバージョンレートベンチマーク | 15.7％ |
| 2) Similarweb上のPV数 | 64,000/月 |
| 3) Similarweb上の自然流入（オーガニック）の比率 | 100％ |
| 4) サーチエンジンのリスティングのクリック単価 | 0.1円 |
| 5) サーチエンジンのリスティング予算 | 30,000/月 |
| 平均獲得人数 ((2×3)+(4×5))x1 | 14,758 |
このようにベンチマークを使う際には、まったく自社と競合他社が同じ環境・同じ戦略ではないので、効果を想定する際には自社の変動要素にあわせて調整する必要があります。影響を与える要素としては、以下のものが考えられます。
- チャージする仕組み（定価・定額・サービス契約）
- 注文あたりの単価
- トラフィックのソース（オーガニック、サーチ、ソーシャルなど）
- デバイス（スマートフォン、ウェブサイト、店頭端末）
- ロケーション（都市圏・地方都市・地方）
まとめ
コンバージョンレートはゴール設定や業界別に違うことを理解することを理解した上でどの範囲にあるべきなのか想定した上で計測・比較し、改善していくことが重要です。この際に、平均というのは想定できる数字を作るのには適していますが、改善するためには充分ではありません。同じカテゴリーのオンラインショップにおいて、平均が２−３％程度だったとしても、上位の会社のコンバージョンレートは１５％を超えます。どのようにトップレベルのコンバージョンレートを獲得するのか考えるべきです。
デジタルの広告会社や制作会社などにベンチマークを依頼すると、業界平均や自社の扱っている同種のサイトよりも高いコンバージョンレートを達成しているというレポートが提出されます。企画時点では、業界平均を上回るコンバージョンレートを目標と書かれています。ここで平均より上で良かったと騙されてはいけません。
平均は低い目標であって、平均とともにトップの会社のコンバージョンレートやトップ５社の平均値など、ハイパフォーマンスで運営している会社のコンバージョンレートを目標にとって、その差をなくす方法をベンダーと一緒に検討して、運営しなければなりません。
とはいえ、社内での成果レポートなど上司などには平均より上を見せて納得してもらえるのであれば、サラリーマン的に動くことも重要ですので、平均値・目標値などベンチマークはうまく利用しましょう。
