コンテンツマーケティングの事例:マーケティング効果

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コンテンツマーケティングは企業のプロモーション手法である以上、当然投資に対するリターンが必要です。では、リターンをなにを計測するのか、どうやって計測するのかというのが議論となります。また、コンテンツマーケティングは一度やったらおしまいというものではなく、コンテンツを修正・調整して最適化する必要もあります。ということで、コンテンツマーケティング全体から個別の施策の評価まで、効果測定のフレームワークをまとめてみます。

content marketing 101 - measurement

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効果測定対象の数値の例

デジタルマーケティングにおいては、多くの数値を取得することができます。コンテンツのフォーマットや利用するプラットフォーム、マーケティング責任者、制作担当者など、実施施策と管理者の職責に応じて重視する指標は変わります。大枠の目安のために31種類の基礎的なKPIを、コンテンツの消費、アクティブユーザー、シェア(共有)、エンゲージメント、リードジェネレーション、セールス、コンテンツ制作、投資効率の8種類に分類しました。

コンテンツ制作担当者であれば、コンテンツの消費、アクティブユーザー、共有などを重視することになると思います。コンテンツマーケティングの責任者は、リードジェネレーション、セールスおよび制作効率などが鍵となると思いますし、P/Lを負う立場の方は投資効率となるでしょう。

目的と計測するKPI分類

分類対象項目詳細
コンテンツの消費      Website, Video, BlogPage Viewページビュー 
Website, Video, BlogUnique Visitorsユニークビジター数 
Website, Video, BlogAverage Time On Page平均滞在時間 ページ単位での平均消費時間
e-mailEmail Openメール開封率 
e-mailEmail Clicksメールクリック率 
WebsiteAsset Downloadダウンロード メールなどの登録によりホワイトペーパーなどをダウンロードされた数
WebsiteRegistration / Opt-in会員登録 会員登録数や、会員登録フォームへたどり着いた人数を完了した人の数で割ったもの
アクティブユーザー    Website, Video, BlogReturn Rate継続閲読率 リピートユーザーの比率
Website, Video, BlogBounce Rate直帰率 
Website, Video, BlogPage Per Visit訪問あたり平均ページビュー 
e-mail, SocialUnsubscribe / Opt-out会員離脱 
SocialFollower Countフォロワー数 
シェア  SocialSocial Media Shareシェア数 
SocialSocial Media Likesライク数 
e-maile-mail forwardsメール転送数 
エンゲージメント  Blog, SocialCommentコメント数 
Website, Video, BlogSession Duration平均セッション継続時間セッションあたりの閲覧していた時間
Website, Video, BlogPage Depth訪問あたりに閲覧ページ数 1回の訪問において閲覧される平均ページ数
リードジェネレーション   Website, Video, BlogNew Lead Generation新規見込客発生数 
Website, BlogExsiting Lead Touchedクリティカルパス接触済見込客数コンバージョンにつながるコンテンツへの接触や行動を起こした新規見込客数
Website, BlogFunnel Conversion Rateコンバージョンレート認知からエンゲージメントなどへ進んだ人数の比率
Website, BlogCost Per Acquisition平均獲得単価新規見込客の獲得単価
セールス  Website, BlogPipeline Generatedパイプライン総価値ファネルのコンバージョン率にトップオブファネルの数をかけることで最終コンバージョンするであろう利益の合計
Website, BlogPipeline Touchedクリティカルパス接触済パイプライン総価値上記パイプライン総価値のうち、コンバージョンにつながるコンテンツへの接触や行動を起こしたことに限定したもの
Website, BlogRevenue Influenced影響を受けた利益コンバージョン前に1−2個のコンテンツに接触した人の合計価値
コンテンツ制作効率    Website, Video, BlogTime To Publish制作までの時間 
Website, Video, BlogContent Throughput一定期間内の制作ボリューム例えば1ヶ月間に制作するビデオの分数や記事の文字数
Website, Video, BlogContent Backlog平均顧客待機日数平均新規記事の投稿間隔を訪問間隔で割ったもの
Website, Video, BlogProduction Cost Per Post平均エントリーあたり制作コスト 
Website, Video, BlogDistribution Cost Per Post平均エントリーあたりコスト 
投資効率 TotalCost Per Revenue平均レベニューあたりコスト 
TotalReturn Of Investment投資対利益 

効果測定のポイント

アクセス数がある日突然伸びるなど、KPIが大きく数字が跳ねると嬉しいですよね、モチベーションになります。モチベーションを持つのは良いですが、突発的にトラッフィクの向上が発生することは、運営して入れば一定の頻度で発生します。ソーシャルメディアで特に顕著に発生します。

なぜ変化がおきたのか理由を理解することも重要です。ただし、必ずしも大きな山(スパイク)として流入したトラフィックが高いコンバージョンを示すわけではありません。どちらかというと一過性のアクセスは顧客化しない率が高いです。このようにKPIをみるときにはいくつか気をつけておく必要があることがあります。

トレンドに注目しよう

直近の数字だけに注目するよりも、継続的にリード数が伸びている、継続的に高いコンバージョンを維持しているなど、時系列の変化を確認しましょう。ポジティブな状態を維持しているのか、ダウントレンドになった時には理由を調べましょう。

態度・行動に関わる数字を重視しよう

ページビュー、ユニークユーザー数、フォロー数、ライク数などの数字がKPIとしてよく出てきます。これらの数字もベンチマークとして他社などと比較する際には重要です。

ただし、ユニークユーザー数だけを見ても、数百回訪れている1人のユーザーなのか、1回しか訪れない1人のユーザーなのか分かりません。計測するべきなのはビジネスゴールに向けてどの程度の価値があるのか計測することになります。せっかく自社で運用して自由に数字にアクセスできる環境があるのですから、ページビューよりもページデプス(訪問あたりに閲覧ページ数)、ユニークユーザー数やフォロー数よりも、パイプラインの総価値を確認していくことで、コンテンツマーケティングのエコシステム全体での効率や長期的なブランド効果を管理することができます。

コンテンツマーケティングのベンチマーク

コンテンツマーケティングに限らないですが、上司から「競合他社と比べて自社の平均獲得人数は勝っているの?」など無邪気な質問を受けることがありますよね。とはいえ、公表されて言う数字はほとんどありませんし、必要な数字を買ってくれとベンチマーク用データベースに契約してもらえるかというと、予算化できないという結果に終わったりします。加えて、日本はケーススタディの共有される機会が未だに少なく、公表されている数字に限りがあるので、より厳しい状況に置かれます。

ソーシャルメディアはフェースブック、ツイッターなどプラットフォームが公表している数字もおおいので、課題になるのはウェブサイトやメールなどになります。ということで、なにもないよりは、ということで、ベンチマークとなる数字をグローバルやUSの数字から推定しましょう。いくつかのソースをまとめました。

コンテンツマーケティングの運用

Content Marketing Institutionが、B2Bでのコンテンツマーケティングにおける運営組織から課題までコンテンツマーケティングの全般に渡るチャレンジについて数字をまとめています。

コンバージョンレート

Unbounce Conversion Benchmark Reportに、業界別のサイトビジターが見込客になるまでのコンバージョンレートの最大値と中央値が掲載されています。64,000 のリードジェネレーションのサイトにおいて74,500,000のアクセスを評価したとあります。

業界別コンバージョン率ベンチマーク

インダストリー最大値中央値
旅行25.1%5.0%
不動産11.2%2.8%
ビジネスコンサルティング27.4%5.0%
ビジネス・サービス15.7%3.4%
消費者金融24.3%5.5%
ヘルス12.3%2.8%
教育11.5%2.6%
法律15.4%3.2%
転職・スキル開発25.0%6.0%

メール開封率

MailCamp社がメール開封率のインダストリー別の平均、企業のサイズ別の平均を整理した数字を公表しています。100以上のメイルキャンプを利用している企業を評価対象としています。

企業のサイズ開封率クリック率オプトアウト率
1 to 1021.5%2.8%0.3%
11 to 2520.6%2.4%0.2%
26 to 5021.4%2.7%0.2%
50+22.8%2.8%0.2%

効果測定のまとめ

KPIや効果分析において、多くの数字が手に入るデジタルプラットフォーム側の数字に集中していまい、オペレーション側の制作に関わるKPIはざっくり制作費や投資対効果ということになりがちです。パフォーマンスとオペレーションの両方を管理していくことが重要です。

Curata社のサイトに、20名程度のコンテンツマーケターがなにを重要視しているのかインタビューしたページがあります。それぞれの立場によって重視する項目は違いますが、共有点としてはKPIのトレンドを重視していることです。

あるインタビューでのコメントが印象的でした。「あなたが最初に行ったコンテンツマーケティングの施策は大体の場合最低のパフォーマンスで、現在の最高効率も将来的により顧客のデマンドを理解し、ストーリーテリングに習熟することで向上する、だからトレンドを重視する」と答えています。将来の成果に向けて気づきを早期に確認するためにトレンドを理解し、その中で施策を検討していくことが成功への鍵でしょうか。

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