コンテンツマーケティングの事例:コンテンツカレンダーと運営

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コンテンツマーケティングはプル型のコミュニケーションですが、カスタマーやインダストリーの方向性に合わせて興味関心がある情報提供をすることで、広いカスタマーにアピールスことができます。カスタマージャーニーとカレンダーを使って、基礎的な運用方法をまとめます。

Calendar

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カスタマージャーニーを作成する

あなたの顧客がどのような情報に接触したり、ブランドを経験したりして最終的に購買に向かうのかを整理するフレームワークです。顧客の行動を時系列に並べて、それぞれのフェーズごとにカスタマーの思考、気持ち、要望や課題を整理して、それに対応したカスタマーの行動をまとめます。その行動にあわせて、提供する情報の切り口やタッチポイントを明確にします。

customer journey

カスタマージャーニーは緻密に実施する場合には、顧客の種類別に実施をすることになりますし、検討期間の長い商品に関しては、壁一面数メートルにおよぶカスタマージャーニーを作る場合もあります。マーケティングオートメーションのツールにはジャーニーをマッピングしてくれる機能をもったものもあります。ここではもっともシンプルなものをエクセルのテンプレートで紹介します。

横軸に時系列をとり、縦軸にはそのフェーズごとに、マーケティング上の目標、顧客の要望、顧客の行動、提供するべき情報や提供の仕方、キーになるワードと行動を誘発するメッセージ( Call To Action)を整理します。

長期的な検討基幹を要する高級耐久財やB2Bの場合、かならずしも一人の人物がすべてのフェーズをたどるわけではなく、若手が調べて、シニアが検討するという場合や、外資系の場合コストや選定プロセスを調達部門が実施するなど、複数の登場人物が存在すると思います。それぞれの登場じつん物に合わせて、どうコミュニケーションをしていくのか検討します。

この作業をとおして、自社からの情報発信ではなく、顧客視点での情報発信をするための理解を進めます。結果として、ウェブサイト、ソーシャルメディア、セールス担当者など多くのタッチポイントが関係してくると思います。それぞれのタッチポイントが有効につながるように、CTAを設定することで、次のアクションへと誘導します。

カスタマージャーニーに合わせて年間計画を設定する

カスタマージャーニーによって理想的な顧客の流れができあがりました。今度はこれを年間のアクションに展開していきます。まず総合的なカレンダーを作ることで、新商品の発売、イベントへの出展、トレーニングイベントやホワイトペーパーなどのまとまった情報を出すタイミングなど、決定しているイベントを明確にします。

annual plan

次に顧客側に関係するイベントとして、休日やカレンダー上でのイベントや需要期があれば記述してきます。B2Bであれば、期末や予算期などを記述することになります、また長期休暇についても整理しておくのが、ワークロードの管理に役立ちます。次にジャーニーマップのフェーズごとに整理されたコンテンツを実施可能な時期に合わせてマップします。

自社のリソースで実現できる粒度や頻度を想定してマップすることが重要です。すべてのコンテンツがすぐに制作できればそれに越したことはないですが、社内のレビュー、調査・許可などを検討して現実的なスケジュール間隔とボリュームを想定します。

実施のための月次プランを設定する

最後に、月次のプランを作っていきます。より具体的に、コンテンツの名前、コンテンツのターゲットは誰なのか、どのようなフォーマットのコンテンツなのか、どのチャネルを利用して広げていくのか整理します。

monthly calendar

コンテンツのキーワードとSEO側のよりフランクな言葉で書くことを同時にこのフォーマットでは行っています。企業内の計画表というものは、どうしても言葉が固くなりがちで、コンテンツ名を書いてもらうと、社内ではわかりやすいのかもしれないけど、カスタマーにはわかりにくいということがあります。SEと称してのコンテンツ名やキーワードを設定することで、この段階でも顧客視点を維持します。特に外部の制作チームと連携する場合、わかり易い言葉をつかうことで、スムーズな連携をすることができます。

日別にするほどのコンテンツがないという場合があります。その場合は再度自社のアセットを見直してください。必ずしも新しいコンテンツを常にリリースする必要はありません、過去のコンテンツに新しい要素を加えて、ソーシャルメディアで再度紹介するなどすることで、コンテンツを一定期間で出し続けることができます。

また、成功しているマーケターのインタビューや調査では、25%が自社のコンテンツ、75%が業界ニュースや関連情報をキュレーションしたものを使っているというのが平均になっています。さきほどのカスタマージャーニーでいうと、検討期間にはさまざまな情報を調べていきます。そこで、自社情報だけではなく、中立的な機関や海外情報などをキュレーションした外部情報を共有することで、継続的な情報共有を行うことができます。

まとめ

今回のテンプレートはここからエクセルシートをダウンロードできます。とてもシンプルな方法ですが、細かく計画しすぎても今度はチームでの共有や環境変化への対応が難しくなります。深く考え、データに基づいた計画を、できるだけシンプルなフォーマットに落とし込んでいくことが継続的な活動して運営しやすいですね。

ジャーニー・カレンダーテンプレート

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