掃除機ランキングの２０１８年度版がいくつかのユーザーテスト雑誌から紹介されています。その中でも大きくランキングを伸ばしたのがKenmoreとミーレ（Miele）です。メカニカルなダイソンやシャークに対して、ミーレはコーヒーメーカーで有名なDe’Longiのようにクラスカルなデザインでおしゃれ、同時に海外ではAnti-Dysonと言われるように個々数年掃除機の進化を牽引してきたDysonの捨ててきた機能を復権させています。
コンシューマーレポート・ランキング
ダイソンがコードレススティックタイプに全掃除機を切り替えると宣言する中、コンシューマーレポートは本当に部屋を綺麗にしたいのであればキャニスターやアップライトといったクラシックなタイプをすすめています。そこで、吸引力、残ったホコリや塵、操作性、騒音などでランキングをしています。
＃１：Kenmore Elite Pet Friendly 31150
Kenmoreはアメリカの量販店Searsのプライベートブランドが第１位に選ばれています。KenmoreはもともSearsだけで売っていましたが、Searsの流通小売事業が不調で店舗閉鎖を続ける中で、ブランドとしてのテコ入れを行うとともに、SearsだけでなくAmazonなど他の小売でも販売を開始し、安価な値段と高い機能性で人気を集めています。この機種はKenmoreのラインナップの中では比較的高額なモデルですがアマゾンでは２３０ドル（２万５千円）でブラシなど各種アタッチメントのセット付きとお求めやすい価格です。
ただし、アマゾン・コンシューマーレポートでのユーザー評価では、通常の利用では問題ない高い評価ですが、名前となっているペットフレンドリーについてはペットの毛を相手にすると非情に低い評価となっています。
KenmoreはラインアップによってはPanasonicがOEM提供しているなど、プライベートブランドらしい性格も持っています。Searsから独立ブランドとして確立していくという中で、どのようにブランドを確立していくのか興味深いです。
＃２：Dyson Ball Multi Floor2
言わずと知れたDysonのヘビーデューティー用途のBall Multi Floorが第２位になっています。アマゾンやコンシューマーレポートのユーザー評価でもペットユーザーを中心に最高評価を受けており、安心の品質となっています。価格は４００ドルとそれなりのお値段になっています。
＃３：Miele Complete C3
第３位に選ばれたのはドイツのメーカー、ミーレの古き良きキャニスタータイプの掃除機です。キャニスタータイプとしては第１位になっています。ペットの毛などのテストではDysonよりも高い結果を叩き出す最高の吸引力を示しつつ、騒音も比較的静かという結果です。ただし、価格は１０００ドルと１０万超えです。
ミーレの特徴
スタイルは古き良き掃除機。レトロっぽさはカタチだけなくホーロー鍋のル・クルーゼやデロンギの家電のような色使いです。見た目やおしゃれなだけの掃除機に１０万円の価格を払うのは難しいですが、１０万超えを納得させるのはデザインだけではなく機能性もずっしりとしているのがミーレです。
まず、紙パック。ダイソン以降バッグレスが便利・エコと言われてきましたが、ミーレは紙パックです。そして、その大きさが３．５リットルと巨大。一般的な紙パックの３倍近い大きさなので年に３回程度交換するだけ。この大きな紙パックはいかにもドイツで丈夫で釘など金属を吸い込んでも破れず、微細なゴミをゴミ袋の中に留める９層のフィルターとなっています。排気はこの紙パックから外にでるにあたってさらに分厚いHEPAフィルターを経由するため、排気もとてもきれいという重量級。
本体も重量級。プラスチックで取り回ししやすくという方向性に逆らい、金属をふんだんに利用した本体は最低でも２０年は持つとミーレは言っています。デモ映像では、キャニスターの上に大人がひとり乗っても平気とアピール。金属製で重いとなると取扱いがしにくそうですが、フレキシブルなハンドル、さまざまなノズル、足で踏んで操作できる大きなボタンで、取扱いの良さは維持しています。この丈夫さが１０万円を超える値段の大きな理由となっているそうです。
吸引力は、テレビCMをみていただくと、吸引力を訴求していることが理解頂けるかと。そのまま壁に吸い付いてしまうほど強力なモーターで、ペットの毛だろうとなんだろうときれいにしてしまうというパワー。以上のように、ダイソンを逆に行くクラスカルな機能をモダンな技術で利用しやすくした、質実剛健なドイツクオリティが大きく評価されています。
２０年という長期に使うことを前提にした家電というのはある意味フレッシュなコンセプトです。新しい技術を利用しつつも古き良き機能の使い勝手を良くすることに集中するというブランドの姿勢はとても新鮮です。結果として価格を除くすべてのポイントでほぼ満点を得ることでダイソンやシャークなどモダンな掃除機メーカーに対抗するというのは戦略としてもおもしろいです。
マーケティング
テレビCMもとてもトラディショナルな雰囲気で、奇をてらうよりも機能性と商品をしっかり見せるというマーケティングと思うと、強い吸引力を実感してもらうアンビエント広告やそれを利用したバイラル広告など、古き良きスタイルをとりつつモダンなマーケティングを実施そていています。
テレビCM
屋外・バイラル
屋外
日本での展開
